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转身看名人，策划凶猛－名人模式的五个层面与二十五个营销元素
作者：佚名 时间：2003-4-15 字体：[大] [中] [小]
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如赵强所言，企业营销要突破三个层次：首先要知道自己的企业存在什么问题；第二要找到解决问题的方法；第三，要通过实际操作，证明方法是可行的。在实际的营销运作过程当中，有90%的人包括专家都会告诉你存在什么问题，但到了第二阶段，说到解决问题的方法时都没了概念，这就是实战型谋略与理论营销之间一道无形的“槛”……
制定一套完整的策略营销方案，绝不是一件容易的工作。因为它不同于文学创作或理论研究，文学创作是情感式的，只要思路顺畅，灵感不断，就能出来好的作品；理论研究是书面式的，它可以通过对以往经验与理论进行总结与细化，同时形成自己的观点。
坦率地说，前两者是不必对市场负责任的，错了可以从头再来过。但当我们为一个企业进行营销策略方针的制定，就完全不同了。它要求我们即要对企业负责，更要对市场负责，一招错，可能招招错，甚至连从头再来的机会都没有，而对于企业来说，一点的差错都可能造成无法弥补的损失，甚至血的教训。
再回首，对“名人模式”进行总结，实质上一年以来，在营销策略上，名人走过了营销的五个层面，每个层面又包括了五个营销元素，加起来总共是二十五个营元素。深入分析，二十五个营销元素又是在“技术领跑、营销助跑”的总体营销思路上发挥效用的。
所谓“技术领跑，营销助跑”的营销思路，是指在充分发挥自身的技术优势的情况下，通过对价格策略、广告策略和渠道策略的调整，将技术优势转化为市场优势，传统营销手段置于策略营销的大旗之下的营销体系。并力争通过一年时间的努力，把名人提升为掌上电脑主导品牌，再次成为市场的领导品牌。
名人营销模式的五个层面布阵图
在营销策略上，我们更愿意把营销当作一场战争来打，或者称之为商战。在商战过程中，为了更快、更准、更大面积地抢占市场资源，战略与战术的配合是两大强有力的武器。
通过以上营销策略的简单分析，我们总结出名人营销策略，一年来总共涉及到了五个层面，分别是：传播策略、渠道策略、品牌策略、资源借用策略、谋略合围策略。
第一层面： 传播的五个营销元素
一般的传播如广告计划等，只能提高品牌的知名度！这是目前大部企业所一直运用的“产品+ 广告”的品牌传播模式，但对于同质化与竞争激烈的市场，有时便显得无能为力，甚至浪费了大量的广告费也无法完成品牌提升的过程。
名人传播的主导思想是运用差异化的传播模式，以少量的资金投入，在引起消费者关注的同时，迅速提升品牌的知名度与美誉度，以技术为支点，运用策略杠杆来撬动品牌，这里的优势显而易见，策略越长，越强，品牌提升越快，反之，加大资金投入也未必能达到预期的效果，这就是“名人模式”的精华所在。
从以上营销布阵图可以看出，“名人模式”的传播策略主要包括五大要素：价格传播、新闻传播、瓦解概念、技术传播、终端传播。
为了便于理解，现把这五大要素的运用思维模式进行简要说明，以便对以上的营销运作有更为深入的理解。
价格传播思维模式：
名人赖以借用的杀手锏是技术，技术的背后是成本优势与价格优势！以价格战切入市场，凭借自身的技术优势以及为此所带来的成本优势，迅速拓宽市场领域，并在“没有比便宜两分钱抵消不了的客户忠诚”的战备思想下，使名人进入以技术突破品牌，品牌提升促进技术更新的良性循环状态。并同时为其它品牌切入市场树起价格壁垒，在引起媒体关注与报道的过程中，使名人迅速提升。
新闻传播策略思维模式：
新闻的观点更有利于引导消费者消费。在传播过程当中，价格是最吸引媒体与消费者关注的焦点，也是最容易引发议论的新闻点。运用新闻切入市场传播领域，做得好，无疑是少花钱，多办事的上方法。
瓦解概念思维模式：
商务通赖以成名的营销策略是概念行销，一句“手机、呼机、商务通一个都不能少”，把对PDA到底为何物还不清楚的消费者，一下子引导到对商务通的消费上来。“PDA即商务通、商务通即PDA”的市场现实，是名人品牌突围的致命障碍，所以在传播领域，必需瓦解其这一“偷梁换柱、混淆视听”的概念，并以概念行销的方式瓦解商务通概念成功模式，让消费者知道PDA除了商务通外，还有名人等，并运用更新的概念让消费者忘记商务通的存在，引导对名人的消费。
技术传播思维模式：
传播的最高境界是任何一种市场运作行为，都可能成为对个业，对品牌有利的传播模式。我们知道，消费者购买的是技术含量高的产品，而不是高明的或销策略，所以这里的关键就是把技术优势转化成传播模式，从而引领消费者对名人进行无条件的选择与消费。
终端传播思维模式：
终端是抢占市场，产生购买的最后根据地！从在通路上进行传播的角度来看，终端传播就更具有实在的意义与价值。
第二层面： 渠道策略布阵图
价格战入市思维模式
“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚度”，这句话在名人的市场运作中得到了验证！根据目前的市场格局，在渠道运作上，名人必需在技术的原点上与商务通抗衡，在降低价格并保持合理的利润的情况下，瓦解对手的利润空间，甚至让对方的分销商无利可图，从而转营名人的产品，在通路上打击敌人。
运作分销商思维模式
以利润为杠杆，让名人的分销商比商务通的分销商赚取更多的利润，一方面可以稳定名人的经销商，同时也可以争取商务通的分销商分销名人的产品，达到一石二鸟的目的。
复合渠道思维模式
针对商务通的“小区域独家代理制”的渠道结构，进行全方位包围与攻打，在销售通路建设上根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，对不同的区域采取不同的渠道模式，分公司制、小区域代理制、省级大区域代理制并存。
终端管理思维模式
对终端进行标准化管理，包括终端统一形象展示，促销人员的培训等等，力求名人的销售终端更加规范、上档次，更容易引起消费者的注意。
促销人员在终端也会与竞争对手抢夺“客户”，并把这一系列方法与方式进行标准化运作，以形成“一体化”的强大威力。
渠道促进标准化思维模式
“名人模式”更倾向于把渠道促进看成是销售促进的递进与延伸，在这里最主要的就是所有渠道及终端的体化运作。这里从“新酷一族真人秀”可以得到更我的启发。
第三层面： 品牌策略布阵图
名人在进行品牌规划时，也提出了名人品牌打造五要素：个性化品牌、品牌梯度多元化、塑造专业形象、概念重组、技术提升加速品牌专业化进程，如下图：
个性化品牌思维模式
商务通以概念行销，迅速把商务通的品牌引入到了商务消费的领地，名人在与商务通抢占商务资源的过程中，还必需根据品牌差异化的原则，突出名人品牌的独立个性，以使名人的品牌与商务通的品牌在商务资源的基础上区别开来。
品牌梯度多元化思维模式
品牌的终级竞争是产品的竞争，品牌打造得再好，如果后续产品跟不上，便会出现品牌与产品脱节的现象，出现严重的市场问题。
为了与商务通展开全面竞争，名人必需运作品牌多元化策略，一方面在细分市场占尽优势，推出比商务通选择范围更宽、更广的品牌，以满足不同层次消费者的需求，同时也可在品牌策略方面与竞争对手展开更直接的竞争，占领先机。
塑造专业形象思维模式
消费者终级消费的最高形式是购买专业的产品，而不是购买专业的营销模式，这一点无可质疑，所以，名人要想在瓦解商务通概念行销模式的同时，与商务通拉开距离，就必需树立名人掌上电脑的专业品牌形象。
概念重组思维模式
商务通以概念行销打造品牌，名人则必需在瓦解其概念行销的基础之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌彻底超越商务通。
技术提升思维模式
技术是品质的核心，如果一个品牌的核心内涵缺少了技术这一核心本质的话，任凭你说得再好，品牌在消费者的心目中都会显得仓白无力。
在对名人的品牌进行打造的过程当中，不断通过新闻、广告等种种传播模式，不断把技术因素渗透到品牌内涵当中去，使名人的品牌内涵更加充实有力。
第四层面： 资源借用策略
智者不但善于抢夺市场资源，更善于将各种行业资源、社会资源整合为已用，从而在商战中，以最小的投入获得最高的回报。
名人进行营销策划的过程当中提出了资源借用五要素：商务资源、概念资源、渠道资源、传播资源、公共关系。
商务资源借用思维模式
商务通通过几年的开拓与市场运用，对于掌上电脑来说，创造了一个巨大的市场需求----商务消费。
商务消费已经形成了一个巨大的消费市场，所以名人在进行市场突围时，必需在这个市场上与商务通展开抢夺。商务通投下数以亿计做出来的市场，必需借用，并力图通过各种传播模式超越商务通，这对于名人来说，省去了大笔的市场开拓费用，有可为！
概念资源
商务通提出的“手机、CALL机、商务通一个都不能少”这一概念，可谓深入人心，其形成的社会资源之强大，甚至很难用数字来评估！而这资源形成的背后却是几个亿的广告投入，如果名人不去利用这一资源而是再次投入与创新，很难有所见树。
渠道资源
商务通的小区域独家代理制，其所形成的分销网络无疑是成功的。市场就这么大，渠道这么宽，要想在渠道上击败对手，就必需借用竞争对手的成熟渠道资源，并通过各种形式与其抢夺分销商，使商务通的分销商转向分销名的产品，这是一条捷径。
传播资源
商务通在进行品牌传播时，实质上已经形成了非常宝贵的资源，如果将这些资源借为名人所用，就可以真正达到少花钱，多办事的效果。
公共关系
公共关系的力量对于企业与品牌来说，影响是巨大的。一个品牌如果在公众的心目中没有形成良好的印象，对品牌与企业的发展往往会产生不利的影响。
比如九运会名人设计的“名人评九运”等公关活动，也主要是想从公共关系上提升名人的品牌高度与厚度。
第五层面： 谋略合围布阵图
谋，而后动，硬拼往往只能两败俱伤。在进行商战的过程当中，有时需要积极推进，有时可能要临时后退，而这一切，都是为了在策略营销上取得最后的胜利。
在谋略合围布阵方面，名人也在营销过程当中，提出并总结了五大要素：“四渡赤水”、贴身短打、策略竞合、胜者通吃、真空突围，如下图：
“四渡赤水”思维模式，以价格与技术拉开与竞争对手的距离
“四渡赤水”思维模式实际上是对各种营销策略与营销手法的综合运用，通过对各种策略远素的综合交叉运用，起到灵活制胜，抢占市场先机的思维模式。
比如确定的在行业暴利阶段以价格战切入市场，积累原始资本，对经销商诱之以利；上升阶段以技术战锻造品牌，瓦解对手经销商，巩固通路；微利阶段比拼总成本优势和研发能力，推新品和再降价交替使用，对经销商逼之以势，建立通路优势就属此列。
贴身短打思维模式
在产品研发与营销上，点对点地对商务通进行贴身短打，以一款产品针对性地攻打竞争对手的产品，从而做到招招制胜，步步皆胜。
比如在与商务通贴身短打的攻击战中，名人把价格优势作为利器来对商务通进行点对点的攻击，就很精彩。
策略竞合思维模式
从更深层次的意义上讲，对于名人发动价格战，更应看作是一场有效的传播模式与市场重组模式，而不应当看作是恶性的价格竞争，导致整个行业无利可图，这从某种意义上来说，是谁都不愿看到的市场结局。
在与名人一起进行策略营销过程中，名人充分考虑到了这一点，即要保证行业的合理利润，又要抢占市场份额，这个矛盾统一体如何把玩到恰到好处，是需要一点功力的。在这样的情况下名人提出了与商务通竞合。
胜者通吃思维模式
凭借名人的技术优势，研发出比商务通技术含量更高，更贴近消费需求的产品，从而使一款至几款产品一枝独秀，获取利润的同时，给竞争对手以巨大的技术压力。
真空突围思维模式
切入市场向来以真空地带竞争力最小，最容易切入，但这关键是要抓住机遇，并巧妙地运作各种营销策略，进行突围，才能达到良好的市场效果。
商务通走高端产品路线之时，给名人留下了一个很好切入的“低端真空地带”，在商务通着眼商端，对低端没有过多的防备与具体市场策略的情况下，名人推出智能王，迅速切入真空，占领市场。
以上是对名人一年来的营销策略的“盘点”，希望能给我们更多的借鉴与启发。一年了，“名人模式”已成定格，构成了2001年名人营销模式的典范，并获得了中国营销金鼎奖优秀案例奖，登上了美国营销年会的讲坛。新年的钟声在耳畔回响起来，初春的多雨对于广州来说，与蛇年似乎没有什么本质的不同，然而，市场却在这一年里发生了翻天覆地的变化。“名人模式”如何再创新，再次创造新的辉煌，又让这些不安分思维陷入了深深的思索……
本文选自作者新著《策划凶猛》